Nobelprijs
Enige tijd geleden stond er een berichtgeving in de kranten dat Daniël Kahneman op 90-jarige leeftijd was overleden. Wie was deze man en wat is zijn erfenis? Niet iedereen zal bekend zijn met zijn werken, maar het is de moeite waard om hier enige inzichten over te delen.
Daniël Kahneman, een Israëlisch-Amerikaanse psycholoog, werd vooral bekend om zijn bijdrages binnen de discipline van de gedragseconomie waarbij hij het belang van intuïtie bij het nemen van (financiële) beslissingen onderzocht. Zijn bevindingen werden dusdanig als baanbrekend ervaren dat hij in 2002 de Nobelprijs voor de economie ontving voor het integreren van psychologische inzichten met de economische wetenschap, in het bijzonder met betrekking tot het menselijk beoordelingsvermogen en de besluitvorming onder onzekerheid.
Gedragseconomie
Zijn vuistdikke boek gerelateerd aan deze onderwerpen uit de gedragseconomie, Thinking, fast and slow (in het Nederlands vertaald onder de titel Ons feilbare denken), vond gretig aftrek onder een groot publiek en werd mede daardoor een jaar of tien geleden bestempeld als bestseller.
Naar aanleiding van het eerdere nieuwsfeit omtrent zijn wegvallen leek het mij aardig om enkele principes uit zijn boek Thinking fast and slow te reproduceren. Toen ik in mijn studententijd (die inmiddels alweer enige tijd achter mij ligt) dit boek voor het eerst las, vond ik de bevindingen uit zijn boek hoogst inzichtgevend. Het boekwerk is gevuld met allerhande voorbeelden en onderzoeken waarbij aangetoond wordt hoe mensen veelal op irrationele en emotionele gronden keuzes maken, terwijl we onszelf vaak – bewust of onbewust – voorhouden dat een al dan niet grote of kleine beslissing op louter rationele gronden gemaakt wordt.
Systeem 1 en Systeem 2
Om het verschil tussen rationaliteit en irrationaliteit in het keuzeproces onder woorden te brengen, onderscheiden Daniël Kahneman en wijlen Amos Tversky – zijn academische kompaan – in hun magnum opus twee systemen die beiden van invloed zijn op ons denken, doen en laten: Systeem 1 en Systeem 2. De verdere uitwerking van deze twee systemen lopen als een rode draad door dit boek. In enkele zinnen uitgelegd zijn beide Systemen als volgt te typeren:
- Systeem 1 werkt automatisch en snel, met weinig of geen inspanning en geen gevoel van controle. Volgens beider heren gaat het hier om grofweg 95% van de keuzes die we maken.
- Systeem 2 omvat bewuste aandacht voor de mentale inspanningen die worden verricht, waaronder ingewikkelde berekeningen. De werking van systeem 2 wordt vaak gekoppeld aan de subjectieve ervaring van handelingsvermogen, keuze en concentratie. Hoewel we zelf vaak anders suggereren, stellen Kahneman en Tversky dat ruwweg 5% van onze keuzes met dit systeem gemaakt wordt.
Kahneman en Tversky hebben deze termen in hun fameuze prospect theory (vrij vertaald de vooruitzichttheorie) verder uitgewerkt gedurende hun academische loopbaan en genoten gaandeweg steeds meer bekendheid rondom dit onderwerp. Wat deze theorie stelt, is dat de voorkeur van beslissingen bij onzekerheid afhankelijk is van de omstandigheden. Dat wil zeggen: de inschatting van kansen en risico’s is niet absoluut, maar relatief ten opzichte van de context of de voorgaande situatie. Belangrijk uitgangspunt hierbij is de mate van irrationaliteit die optreedt bij het maken van beslissingen. Deze heren stellen dus dat het gros van onze keuzes met het onbewuste wordt gemaakt en de ratio pas achteraf om de hoek komt kijken. De goede verstaander merkt hierbij op dat deze theorie een alternatief biedt voor de utiliteitstheorie waarbij voorondersteld wordt dat mensen op basis van louter rationele afwegingen keuzes maken.
Prospect theory
In de kern van de prospect theory liggen drie cognitieve kenmerken ten grondslag die zich doen gelden in een grote verscheidenheid van automatische processen bij waarneming, oordeelsvorming en emotie. Ze zijn te beschouwen als operationele kenmerken van Systeem 1:
- Beoordeling is afhankelijk van een neutraal referentiepunt, dat somtijds wordt aangeduid als een ‘adaptatieniveau’. Ter illustratie: hoe je een warm bad van 38 graden ervaart, maakt nogal uit of je kort daarvoor een ijsbad hebt genomen of dat je kort daarvoor jezelf opgewarmd hebt in de sauna.
- Een principe van verminderende gevoeligheid. Dit betreft verschillen die even groot zijn, maar zo niet voelen. Het subjectieve verschil tussen 900 en 1000 euro lijkt veel kleiner dan het verschil tussen 100 en 200 euro, terwijl het feitelijk gezien om dezelfde verschillen gaat.
- Het derde principe is afkeer van verlies. Verliezen weegt zwaarder dan winnen. Er wordt zelfs gesteld dat de ervaring van verlies twee keer zo zwaar weegt als de ervaring van winst. Volgens Kahneman is de afkeer van verlies het belangrijkste begrip dat psychologie aan de gedragseconomie heeft bijgedragen. Daar kan gerust nog eens een aparte blog aan gewijd worden, maar dat is voor een andere keer.
Verliesaversie
Een mooi voorbeeldje waarbij de ervaring van verlies zwaar weegt, zie je terug bij het verdedigen van een status-quo. Kijk alleen maar naar cao-onderhandelingen of onderhandelingen van enig ander soort. De bestaande situatie bepaalt het referentiepunt en een voorgestelde verandering van een willekeurig aspect van de oorspronkelijke overeenkomst wordt onvermijdelijk gezien als een concessie die de ene partij aan de andere doet. De ervaring dat je iets verliest waar je nu wel beschikking over hebt, wordt met hand en tand verdedigd.
Spijt
Of neem tesnlotte het fenomeen spijt. Spijt is een emotie en daarnaast ook een straf die we onszelf opleggen, aldus Kahneman. De angst voor spijt speelt bij veel beslissingen die mensen nemen. De ervaring van spijt is menigeen bekend. Een leus als: ‘als je dit doet, zul je er spijt van krijgen’ is een veelvoorkomende waarschuwing en raakt bij de meesten van ons een gevoelige snaar.
Nadrukkelijke focus op spijt begunstigt behoudende en risicomijdende keuzen en heeft daarmee alles te maken met de afkeer van verlies (verliesaversie). Deze bias komt in allerlei situaties voor de dag. Consumenten die eraan herinnerd worden dat ze spijt kunnen krijgen van hun keuze, vertonen een toegenomen voorkeur voor conventionele opties, zoals een keuze voor merkartikelen boven merkloze. Het is een bescheiden voorbeeld, maar geeft haarfijn aan hoe een dergelijke bias onze beslissingen kan beïnvloeden.
Vuistregels en vooringenomenheid
Het is niet eenvoudig om in een niet al te lang artikel het hoofdwerk van Kahneman en Tversky te beschrijven zonder bepaalde zaken onbenoemd te laten of slechts in enkele woorden te beschrijven (daar ontkom ik niet aan). Zie het daarmee als een tipje van de sluier. Wat blijft hangen na het lezen van Thinking, fast and slow? Het doet er mij wat minder toe in welke verhouding wij onze keuzes middels het bewuste of onbewuste deel van ons brein maken, maar de treffende voorbeelden uit het boek geven herkenning over het irrationele karakter dat zich kan voordoen bij het maken van een beslissing, waarbij het verschijnsel zich voordoet dat beslissingen achteraf met logische argumenten gerationaliseerd worden. En dit gebeurt stelstelmatig. Op basis van deze heuristieken (verkapte vuistregels) en biases (vooringenomenheid, stelstelmatige fouten) snijden we steevast de weg af, of proberen we op z’n minst de binnenbocht te nemen.
Afrondend: het is dus goed om je bij tijd en wijlen af te vragen hoe je tot een beslissing bent gekomen. In hoeverre heb je deze beslissing gemaakt op basis van irrationele gronden die je achteraf hebt gerationaliseerd, of kon je een bias zo goed en zo kwaad buiten de deur houden? De inzichten uit de studies van Kahneman en Tversky en de ervaring leren dat eenieder er ontvankelijk voor is, maar bewustzijn over dit fenomeen is een eerste stap in de goede richting.