Voor de verandering heb ik onlangs weer een boekje van Jos Burgers uit de kast getrokken. Ditmaal was het een verzameling van drie boeken die in één editie samengevoegd waren: ‘Klanten zijn eigenlijk nét mensen!’, ‘Hondenbrokken’ en ‘Gek op gaten’.
Neen, dit zijn inderdaad niet de meest voor de hand liggende titels voor een managementboek, maar deze titels hintten al voorzichtig naar de luchtigheid van de marketingstof die hij overbrengt. Dat heeft hem overigens geen windeieren gelegd, want we praten hier over de bestverkochte managementboeken van 2006, 2009 en 2012.
Ik raad iedereen in het bedrijfsleven de boekjes van Jos Burgers aan, want iedereen kan van tijd tot tijd de ontnuchterende woorden van deze Brabander gebruiken. Want ja, ik betrap mezelf er ook geregeld op dat we de werkzaamheden van een kenniswerker op kantoor vrij snel héél ingewikkeld kunnen maken.
Neem het managen van verwachtingen. Dit fenomeen is in menig werkveld een belangrijk thema waar we gerust geruime tijd in het wilde weg over kunnen theoretiseren. Neem, als het hierover gaat, dan ter illustratie het volgende citaat van Burgers: “Gelukkig is er ook een hele andere manier om de verwachtingen van klanten te overtreffen. Hoe? Eenvoudigweg door niet méér te doen, maar door minder te beloven.” Best accuraat.
Als het over het bedienen van je klantenkring gaat, heeft Burgers ook zo z’n gedachtes. Hij zegt hierover: “Niemand wil iets kopen, maar iedereen wil geholpen worden.” Kopen staat immers vaak voor alles waar klanten een hekel aan hebben: zoals de portefeuille trekken, een opdringerige verkoper die met niets minder dan een ‘ja, vooruit’ genoegen neemt en zich niet druk maakt of je er gelukkig van wordt of niet.
Dus: klantgerichtheid is niets meer of minder dan klanten helpen. En wil je klantgerichter worden, dan moet je ze dus beter helpen. Daarmee ontdekte Burgers de kortste definitie van klantgerichtheid: “Klantgerichtheid = helpen”.
Als het gaat om het helpen van je klanten, draagt Burgers vervolgens een hele simpele oplossing aan. Hij stelt: “Als we de klant nu eens gaan helpen? Helpen vraagt om je te verplaatsen in de ander, om kennis over die ander te vergaren. Helpen is onmogelijk zonder de juiste vragen te stellen om het probleem van die ander te kunnen verhelderen. Pas dan kunnen mogelijke oplossingen worden geformuleerd”. Hiermee raakt Burgers de kern van het marketingdenken die we – als we niet oppassen – erg snel uit het oog dreigen te verliezen.
Vraag in het vervolg dus vooral af op welke manier de klant geholpen kan worden. Als je hierin slaagt, is de kans groot dat hij vervolgens ook van alles van je wil (blijven) kopen. Dan lijken klanten eigenlijk nét mensen.